Publicité clandestine : Communiqué de presse

La pratique du "placement de produits" pour aider au financement de la création sur les chaînes de télévision va créer des contraintes d'audience équivalentes à celles de l'audimat avec, en plus, un effet pernicieux et hypocrite d’une publicité clandestine. Jusqu’ici, la publicité est le plus souvent encadrée dans des "écrans pub", dans des plages de programmations clairement désignées comme publicitaires par des jingles et l'habillage d'antenne.

Or le "placement de produits" à l’intérieur des œuvres, au détour d’un dialogue ou d’une image, c'est de la publicité qui ne dit pas son nom. Un acteur va vanter les mérites d'une boisson ou les performances d'une voiture dans le flot de la conversation. Personne ne soupçonnera que c’est un annonceur qui a exigé ces paroles, ces images, ces attitudes, qui impressionneront d'autant plus le consommateur qu'elles semblent faire corps avec le récit et refléter les goûts du personnage. Efficacité garantie : imiter les goûts d'un acteur aimé, c'est une façon de lui ressembler.

L'annonceur, qui paye cher sa présence bien visible dans une œuvre de fiction, attendra des auteurs, à l’intérieur du scénario et de la réalisation, la mise en valeur de sa marque. Un dialogue plus ou moins explicite pour vanter le produit, et des images qui s’attardent sur les logos… Comme toute entreprise, la publicité exige un retour sur investissement et les garanties correspondantes. Le "placeur de produit" va donc vouloir investir dans des œuvres qui s'adressent à un vaste public. L’audimat a encore des beaux jours devant lui car pour un diffuseur la recherche légitime de financement ne manque pas d’influencer ses choix et sa "ligne éditoriale".

Tant qu’on refusera d’assurer l’essentiel du financement de France Télévisions directement par ses usagers au travers d’une Redevance revalorisée, la réforme de l'Audiovisuel Public conduira à une impasse. On la condamne à choisir entre la gestion de la pénurie et un financement complémentaire fait de combines et de perceptions opaques.